Per poter comprendere meglio che cos’è la Brand Identity invito come sempre a pensare al brand come a una persona: un essere umano qualunque, in ogni istante della sua esistenza, ha una consistenza (carne, pelle, ossa…), una contestualità (materia, tempo e spazio), un aspetto (colore degli occhi, dei capelli, della pelle… forma del viso, delle mani… altezza, peso… ecc), un nome identificativo (dal nome proprio di persona fino al generico “umano”), un modo di esprimersi (linguaggio del corpo, suoni, gesti, parole…) e un carattere (timido, curioso, arrogante, coraggioso…).
«Ogni essere umano è differente l’uno dall’altro perché ognuno ha una sua propria “identità”».
Cos’è la brand identity?
La Brand Identity è letteralmente l’identità della marca, ovvero l’insieme di quegli elementi che caratterizzano un brand nella forma e nella sostanza.
L’identità è elemento distintivo e differenziante. Ecco perché per le aziende è diventato un elemento così importante. Esse cercano elementi che le distinguano dalla concorrenza, le identifichino e le affermino sul mercato.
Com’è fatta la brand identity?
“Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”: un conto è dare una chiave di lettura (brand = persona) un conto è progettare e “mettere in piedi” una brand identity.
Iniziamo col dire che la brand identity ha necessariamente bisogno di uno studio strategico e analitico precedente ogni tipo di progettazione. Analizzare i competitor, il mercato, i clienti, la storia aziendale e ogni altro aspetto sensibile è fondamentale per realizzare un’identità efficace che possa portare vantaggi.
Detto questo, andiamo a vedere quali sono gli elementi principali che costituiscono l’identità del brand:
Nome/naming
Questo è il primo elemento e il più fondamentale. Senza il nome non potrebbe esistere nemmeno l’azienda (per una semplice questione legale). Il naming dev’essere coerente con l’identità stessa del brand.
Il brand UHU® ha lo stabilimento produttivo con sede nella Foresta Nera, luogo in cui vive il gufo reale. Questo animale, chiamato in tedesco “uhu”, ha dato il nome all’azienda internazionale. Facilmente memorizzabile, grazie alle sole 3 lettere che lo compongono, il nome è anche dotato di una pronuncia onomatopeica che fa pensare al verso dell’uccello, donando all’identità del brand un’ulteriore sfumatura distintiva.
Marchio/logo
Rappresenta sia un soggetto legale sia il codice, visuale e testuale, con cui la marca si connota e si propone al proprio pubblico. “Logo” viene spesso utilizzato come sinonimo di marchio ma non è propriamente corretto in quanto – “logo” dal greco “logos” che significa parola – rappresenta quei marchi composti esclusivamente da lettere.
Il marchio originale di Rolex® (nell’immagine a sinistra) è composto dalla scritta “Rolex” più il simbolo della corona. Alla destra possiamo vedere una versione che ho modificato per l’occasione: nonostante il nome e i colori siano identici all’originale il cambio di simbolo ne stravolge l’identità e i valori.
La corona, simbolo inequivocabile di regalità e ricchezza, è un elemento fondamentale per rappresentare coerentemente l’identità del famoso marchio di lusso.
Colori istituzionali
Insieme al marchio, il colore è uno degli elementi estetici principali per un brand. Dotato di un potere evocativo istantaneo e spesso sottovalutato, la scelta del colore “giusto” può condizionare il successo o il fallimento nel processo di “identificazione” di un brand.
Sopra, il cambio di colore effettuato dal brand McDonald’s®, una delle catene di fast food più famose al mondo. Qual è la strategia che sta dietro a questo progetto?
A sinistra vediamo la famosa versione del logo con la “m” gialla su sfondo rosso. I colori in questo caso sono entrambi accesi, caldi e vivaci: l’obiettivo era quello di attirare l’attenzione, evocare energia, allegria e divertimento. I target erano prevalentemente bambini e le famiglie che li accompagnavano.
Nel caso di destra vediamo assente il colore rosso che lascia il posto a un verde scuro, molto “adulto”, istituzionale. Questa scelta è direttamente legata al cambio di target: un pubblico meno “fast” e più attento alla qualità del cibo e alla salute alimentare.
Impronta del brand
L’impronta del brand – ovvero quel tratto, quella caratteristica costante, che distingue e rappresenta un brand – è così forte e radicata nelle menti dei consumatori che non ha più bisogno di un marchio per dichiararsi, basta un dettaglio, un colore, un’atmosfera particolare… che subito si intuisce di chi è lo “zampino”.
In questa immagine è superflua la didascalia… senza dire nulla la maggior parte di voi avrà già capito di quale brand si tratta. Ecco… questa è l’impronta del brand!
