In un mercato sempre più orizzontale e di vendita al dettaglio l’attenzione sociale è rivolta prevalentemente al cliente finale in quello che è un rapporto B2C (Business to Consumer). Televisione, radio, social media… parlano sempre con noi, “la massa”, ci dicono cosa, dove e quanto comprare perché siamo gli unici giudici e diretti interessati all’acquisto. Ne consegue che gli investimenti in pubblicità, marketing, indagini di mercato e quant’altro siano molto elevati. Ma vale anche nel B2B?
Branding per B2B
Nel B2B (Business to Business) il cliente non è il consumatore finale bensì un’altra impresa, un fornitore o anche un singolo professionista che vende a sua volta prodotti o servizi. Esempio: un’azienda B2B produce e vende bulloni a una fabbrica di automobili che li utilizza per montare motori e componenti meccanici.
Il branding – ovvero quel tipo di intervento realizzato per la crescita e consolidamento del proprio brand (brand identity, corporate identity, consumer experience…) – agisce su un livello emozionale, cercando di coinvolgere l’osservatore evocando in quest’ultimo i valori della marca affinché possa conoscerla, viverla ed entrare in relazione con essa. Questo tipo di intervento, dato il contatto diretto con il pubblico, viene più facilmente accostato a un mercato B2C, ma sempre più realtà B2B si sono accorte dell’enorme potenziale a disposizione e si stanno adeguando.
L’inevitabilità della componente umana
Se ci pensiamo bene anche in un rapporto B2B la componente umana è inevitabile. Dall’altra parte del telefono o della mail ci sarà sempre (almeno per ora) un interlocutore umano che avrà avuto una giornataccia, avrà mangiato pesante o sarà particolarmente su di giri per la vittoria della sua squadra del cuore.
Se eliminiamo la carta emozionale dal tavolo snobbando questa dimensione relazionale stiamo limitando il pubblico a sceglierci sulla base di sole due variabili: qualità e prezzo.
Oscar Wilde diceva «I migliori affari si fanno a tavola» e lo diceva presumibilmente proprio per lo stesso concetto di base di cui stiamo parlando, ovvero che in un contesto piacevole, con del buon vino e un bel piatto di cibo appagante saremo più propensi a comprare, firmare o concludere affari. E tutto questo nonostante la buona riuscita della serata non incida direttamente con il servizio/prodotto offerto!
Ci possiamo rendere conto ora della potenza latente nascosta nelle meccaniche di business e possiamo capire perché sempre più aziende, anche non a stretto contatto con un pubblico tradizionale, ricerchino e inseguono una versione “arricchita” della propria immagine e percezione aziendale.
Il branding, per concludere, vuole occuparsi proprio dello sviluppo di questo aspetto “emozionale” della marca offrendo al pubblico un nuovo elemento su cui scegliere. Un’azienda che oltre al catalogo e il listino prezzi ci offra la propria visione del mondo, ci evochi coraggio e intraprendenza o affidabilità e sicurezza – ma non solo a parole! –, si esponga con toni e immagini che entrino in relazioni con noi su un livello più “umano” e coinvolgente allora avrà un motivo in più per essere scelta.
