Negli ultimi decenni, causa la globalizzazione e lo sviluppo della civiltà moderna, il mercato è cresciuto enormemente sfociando in confini che fino a qualche anno prima era impensabile anche solo immaginare. Nel passato essere il miglior fruttivendolo del quartiere era una garanzia di business, stesso discorso per quel particolare negozio di cornici all’angolo, quello che: «le cose che trovi lì non le trovi da nessuna parte».
Oggi la qualità del proprio lavoro, la varietà dei prodotti e il prezzo non sono più sufficienti per una vendita assicurata, perché non si lotta più tra 2-3 negozi limitrofi o un paio di competitor nazionali, ma ci si batte con innumerevoli concorrenti. L’immediata fruibilità del web offre al pubblico uno strumento di approccio al mercato senza paragoni che permette di visitare e scegliere prodotti e servizi da un elenco sconfinato.
Secondo le stime fornite da Nielsen – azienda che studia numeri e comportamenti dei consumatori in 47 mercati europei e in oltre 100 Paesi di tutto il mondo – il 47% dei consumatori italiani sul web ricerca informazioni relative al prodotto, il 41% controlla e confronta i prezzi, il 33% intende individuare sconti, promozioni e coupon. (dati aggiornati al 25-01-2016).
Questa nuova tendenza del consumatore moderno, di allargare lo sguardo prima di un acquisto, rende la nostra azienda e i nostri prodotti ancora più piccoli e difficilmente individuabili dallo “scaffale” del web. Dai 2-3 concorrenti di 20 anni fa la competizione è cresciuta di 10, 100, 1000 volte. È da questo che, nel cuore degli imprenditori, nasce la necessità di differenziarsi dai competitors, con più forza e convinzione, per emergere dalla massa ed essere più facilmente individuati.
Differenziarsi dai competitors… Ma come?
Parlando con un cliente pochi giorni fa – grazie a lui l’ispirazione per questo articolo – mi confidava che parlando con i soci alla ricerca dei valori differenzianti della loro azienda, alla domanda «quali sono i valori che ci distinguono?», le risposte fossero sempre le stesse: qualità, professionalità, affidabilità, ecc. Sconfortato ma consapevole della difficoltà del percorso, si è rivolto a me per analizzare e affrontare al meglio un percorso di crescita aziendale.
Nonostante i chilometri che ci separavano abbiamo “intavolato” il discorso e in pochi minuti abbiamo fatto chiarezza su alcuni punti fondamentali che voglio riportarvi.
1) La prima osservazione che ho posto è stata: (potete rivolgerla anche a voi stessi)
“I valori che hai identificato, che senti predominanti e ritieni fondamentali, sono davvero differenzianti?”
Spesso le aziende – ma anche i liberi professionisti – puntano su grandi e nobili qualità ma che in nessun modo li differenziano realmente dalle altre realtà sul mercato.
Secondo voi le aziende vostre concorrenti dicono di avere poca professionalità? Bassa qualità dei prodotti? Forse che sono inaffidabili? Ne dubito, quindi non scegliamo di enfatizzare valori e caratteristiche che dovrebbero (devono) essere scontate. Stesso discorso vale per “leader di mercato” e simili, frasi talmente abusate che ormai sono tutti leader e nessuno al secondo posto… possibile?
2) Seconda osservazione:
Se non siamo gli unici a vendere un determinato prodotto dobbiamo considerare che non rappresentiamo il 100% della scelta agli occhi del cliente. È sufficiente l’ingresso nel mercato di un solo concorrente per veder scendere la percentuale al 50%. Con 4 il 25% e via via… È banale forse e le percentuali non sono così equamente divisibili, ci sarebbero molte altre variabili da considerare, ma il concetto non cambia: più attori partecipano e più c’è bisogno di offrire al cliente un motivo valido e unico che giustifichi la scelta della nostra azienda.
“Bisogna offrire al cliente un motivo valido e unico che giustifichi la scelta della nostra azienda”
“Si ma il mio prodotto è il migliore”. Ammesso che sia vero non possiamo dare per scontato che il cliente lo sappia. Inoltre, se per nostra sventura il prodotto “avversario” migliorasse e compensasse il divario di qualità col nostro? Su quale altro elemento faremmo gioco per risultare ancora i più appetibili?
Ecco perché è necessario investire le proprie forze nel posizionare, differenziare e consolidare un valore che non può invecchiare, essere raggiunto o superato.
In un altro articolo parlo proprio di questo e di altri motivi validi per investire sul proprio brand dal nome “5 motivi per investire nel branding” dove espongo il concetto: «Il brand rimane sempre lo stesso, il prodotto invece diventa vecchio e viene spodestato dal nuovo».
(Per ripassare il significato di brand clicca qui)
3) Terza e ultima osservazione (con tanto di proporzioni):
Puntare sulla qualità dei prodotti, migliorare la catena di produzione e ottimizzare in generale l’azienda è lecito e doveroso per offrire al cliente il miglior servizio possibile. Non dobbiamo però fare l’errore di credere che basti.
Perché non basta la qualità? Perché in gara con altri prodotti di qualità il risultato sarebbe solo un “pareggio”. Pensiamola così: appurato che la qualità sia un buon motivo per comprare un prodotto, avere dalla nostra anche un brand che crea valore è oggettivamente un motivo in più.
Qualità vs Qualità = 1 vs 1
Qualità vs Qualità + Brand = 1 vs 2
Più semplice di così!
