Mi sono seduto sulle poltroncine di velluto cremisi giusto un minuto prima che si spegnessero le luci: ho fatto un sospiro per rilassarmi e, quando il sipario si è aperto e l’orchestra ha dato il via a un pezzo di Händel, il soprano era già in proscenio.
Un’esibizione sublime, profonda, vibrante.
Al termine del pezzo, la giovane con eleganza ha lasciato spazio a un uomo: in quel momento mi sono preparato ad ascoltare un’aria da tenore, con quel calore nella voce che avvolge chi ascolta, e invece, sorprendendo tutto il teatro, all’attacco della musica il cantante ha eseguito lo stesso pezzo dell’interprete precedente, ma con il registro del controtenore e lo ha fatto con una voce magnifica.
Un registro praticamente simile a quello da soprano, non comune per un uomo, ma che ha creato prima sorpresa e poi incanto.
Il giorno successivo non mi riuscivo a togliere dalla testa quella duplice interpretazione e il differente effetto che aveva suscitato in tutta la platea: due soprani completamente diversi, due emozioni distinti che avevano colpito il pubblico in modo diverso.
Ed era indubbio: il cantante era arrivato a scuotere le corde empatiche del pubblico in maniera più efficace, e non perché fosse un uomo che cantava in un registro inusuale, ma perché era stato in grado di trovare il giusto canale emotivo per trasmettere le complesse sfumature del brano barocco.
Nonostante cercassi di relegare tutto all’ambito musicale, alla fine della giornata i parallelismi con la scrittura erano sempre più evidenti: quel successo, spogliato dal sensazionalismo di un uomo che cantava quasi come soprano, era questione di tone of voice, di sfumature che restituiscono un’efficacia profonda, dandomi la riprova di ciò in cui credo da sempre riguardo alla comunicazione.
Non basta dire le cose giuste. Bisogna saperle dire nel modo giusto.
A ognuno il suo: quando il tone of voice fa la differenza
Potremmo filosofeggiare su differenti definizioni del tone of voice (TOV), ma sarebbe come cercare un angolo in una sfera: si tratta della sfumatura nella voce scritta di un brand che riesce a creare quella vibrazione emotiva che, in un certo senso, impercettibilmente precede e poi decisamente accompagna il contenuto.
E per creare quella particolare frequenza occorre un connubio perfetto, perché appunto:
non conta solo cosa si dice, ma come lo si dice.
In particolare il tone of voice vincente è sempre in possesso di una particolare sfumatura che riesce a fare la differenza nella percezione di ciò che viene scritto o letto e che, in un mondo preda dello scrolling compulsivo, sa far fermare il pubblico in target, come un gatto abbagliato dai fari.
Un brand muto non va lontano: il tone of voice è il suo strategico canto da sirena
Il giusto TOV non è un orpello stilistico fine a sé stesso, ma una vera componente della strategia di comunicazione, al pari del logo o della palette colori.
Lo potremmo considerare il suono di uno specifico brand quando si racconta e che
- diventa un suo segno distintivo,
- permette al pubblico di riconoscerlo anche in assenza del marchio,
- assume il ruolo di “ponte” tra il centro emotivo dell’utente e il cuore del messaggio.
Ricoprendo una simile funzione, non può essere confinato al semplice ruolo di gregario: un tone of voice ben studiato investe direttamente la progettazione dell’esperienza emotiva dell’utente e quindi è decisamente riduttivo relegarlo a una semplice questione di stile, è pura strategia che mira a comunicare al pubblico: “se ti riconosci, appartieni al nostro mondo”, annunciando e confermando un’identità condivisa.
E come il canto delle sirene, un tone of voice centrato e altamente identitario non si limita ad attirare, ma risuona a lungo, oltre la fine del messaggio, nel cuore e nella mente del proprio pubblico.
Lo storytelling senza un corretto tone of voice è una cattedrale nel deserto
In particolare non si può parlare di brand senza tirare in ballo lo storytelling, dove proprio il tone of voice è il timbro che dà forma al racconto.
Lo storytelling è coinvolgimento e solo un tono perfettamente a fuoco sull’identità del brand che è dietro a quella specifica narrazione
- non si limita solo a informare
- riesce a evocare, a far sentire e a far immedesimare
- crea un legame con chi, in quella storia, si identifica.
L’assenza di un TOV adeguato fa la differenza tra un brand che racconta una storia e uno che semplicemente la enuncia e chi scrive per un brand questo non dovrebbe mai dimenticarlo!
Occorre sempre tenere ben presente che il pubblico cerca connessioni e la voce con cui si comunica con lui rappresenta la chiave per costruirne di efficaci.
Quando il corto circuito è colpa di un tone of voice errato
Come in tutte le cose, però esiste un rovescio della medaglia, infatti l’uso di un TOV incoerente con l’immagine del brand genera un problema di percezione negli utenti.
In questi casi il pubblico avverte un disallineamento tra identità e voce, che crea un corto circuito comunicativo, generando una distanza con il brand e annullandone il suo potere come riferimento.
È fondamentale infatti sottolineare come la coerenza del TOV con l’essenza del brand è ciò che crea la fiducia: una voce amica riconoscibile nel rumore di fondo del web.
Come costruire il tone of voice corretto
Definire il tone of voice di un brand non è un esercizio di stile, al contrario è un lavoro di ascolto, prima di tutto.
Ascolto dell’identità, dei valori, della visione del brand, ma in primis è ascolto del suo pubblico.
Per calibrare la giusta frequenza della comunicazione dobbiamo conoscere le persone che vogliamo raggiungere, comprendere cosa le emoziona, ma soprattutto capire come comunicano i loro desideri, le loro sensazioni e anche le loro paure.
Solo incrociando questi due poli, identità e ascolto, si può costruire un tono efficace e, soprattutto, autentico.
E un tono autentico non si improvvisa: si progetta, si affina e si mantiene in continua evoluzione, per tenere sempre attiva la connessione con chi in esso si identifica.
Il tone of voice: innanzi tutto un atto di cura
È però imperativo sottolineare un aspetto che sfiora l’etica, al di là di strategie e tecniche, ovvero che la scelta del giusto tone of voice è innanzitutto un atto di cura:
- per il messaggio,
- per chi lo riceve,
- per l’identità che quel messaggio rappresenta
Significa pensare alle conseguenze a cui darà origine, in quanto la voce giusta, nel tono corretto, può far vibrare qualcosa di vero in chi legge e in ogni caso lascerà in lui una risonanza, perché come nella lirica, ciò che rimane nel cuore non è solo la trama, ma il modo in cui è stata cantata.
Scegliere il giusto TOV significa prendersi la responsabilità di dire le cose nel modo più giusto, più onesto e più coerente possibile, parlando lo stesso linguaggio di chi ci ascolta e di cominciare a costruire con esso un rapporto basato sulla fiducia.
E la fiducia non deve essere mai tradita.
Un brand non solo necessita, ma merita uno storytelling e un tone of voice che lo rappresenti, lo esalti e gli permetta di raggiungere i risultati che vuole conseguire. Se credi che questo sia lo strumento di cui hai bisogno potrei essere il professionista che fa per te. Sono Luca Redaelli e sono uno storyteller, un ghostwriter e un copywriter specializzato in nurturing (https://www.apostroforibelle.com/servizi-di-copywriting-e-content-writing/)
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