Quando una storia perfora al primo colpo la barriera della nostra indifferenza, significa che lo storytelling con cui è stata costruita ha fatto centro, a maggior ragione se lo fa uno spot pubblicitario, con i suoi vincoli di tempo.
Lo storytelling nel marketing non solo è sempre più uno strumento indispensabile alla costruzione di un brand, ma è diventato ormai essenziale anche nella fase di conversione, portando l’utente all’acquisto di un prodotto o di un servizio.
Ma come non è tutto oro quello che luccica, non tutto quello che viene spacciato per storytelling lo è veramente.
Semplicemente raccontare una storia non è fare storytelling, come non lo è forzare un prodotto o un marchio all’interno di un aneddoto.
Fare storytelling in maniera corretta ed efficace non ricorre a nessun “abracadabra”, tuttavia è un processo complesso che, non solo deve tenere conto di alcune regole fondamentali, ma deve anche saperle vestire di quell’originalità e di quell’universalità che solo una capacità creativa educata a mostrare l’invisibile può riuscire a fare.
La folgorazione del panda: quando lo storytelling commerciale si trasforma in un contenuto persuasivo
Alcune sere fa ero sdraiato in maniera scomposta sul divano, con l’intento di intercettare la brezza serale e combattere il caldo, nel contempo cercavo di mangiare un gelato senza sporcare come un panda, mentre con la mano sinistra schiacciavo ritmicamente il bottone del telecomando, facendo scorrere i programmi sul televisore.
Una sorta di ipnosi rilassante.
La stanza era buia, la finestra aperta faceva entrare zanzare affamate, rumori ovattati della strada sottostante e quel venticello serale che, insieme al gelato, mi provocava un pallido refrigerio, mentre il mio cervello diventava progressivamente preda del rumore bianco, perdendo a suo modo i sensi.
A un certo punto però il mio dito si è bloccato: un riflesso residuo della mia rete neurale aveva intercettato qualcosa che aveva subito acceso l’interruttore generale del creativo che sta sempre di vedetta dentro di me.
Sullo schermo era partita la pubblicità della nuova crema alla glicerina di un noto marchio.
Mi sono raddrizzato sul divano e, in un nanosecondo, lo spot aveva conquistato la mia totale attenzione.
Per poco più di un minuto mi sono fatto trasportare nella Firenze di inizio Novecento, dove un farmacista ordina una nuova insegna liberty per la sua bottega a un vecchio ed esperto artigiano. Quando il dottore nota le mani di quest’ultimo, consumate dal lavoro, decide di preparare una crema alla glicerina (l’originale del prodotto pubblicizzato) per alleviarne le condizioni e lo fa in un laboratorio che sa di sapienza antica e ingredienti naturali.
La dissolvenza finale, che dal viso soddisfatto del farmacista passa alla faccia grata dell’artigiano e poi allarga il campo sulla stupenda insegna, che è un’opera d’arte, va infine a chiudere sulla confezione di crema (evidente il legame con il concetto di opera d’arte e unicità), concludendo lo spot.
Nella mia testa ho immediatamente rifatto la moviola dello spot.
Avevo già voglia di rivederlo e, da subito, ho avvertito una curiosità crescente di provare quella crema e sentirne il beneficio sulle mani.
Ho infilato in bocca l’ultimo pezzo del mio cornetto gelato, quello ripieno di goloso cioccolato, e mi sono fiondato a scrivere alcuni appunti su ciò che avevo appena visto.
Una quaterna di ingredienti per scrivere contenuti web efficaci
Quello spot era arrivato dritto a colpire il centro dell’attenzione nel mio cervello e lo aveva fatto perché era stato costruito a regola d’arte.
Come sostiene Kindra Hall nel suo libro “L’arte dello storytelling”, le componenti che creano storie efficaci e indimenticabili devono possedere questi quattro elementi:
- Personaggi identificabili
- Emozioni autentiche
- Momento significativo
- Dettagli specifici
Per sicurezza sono andato a riprendere questa quaterna di componenti: in quello spot c’erano tutti! E non solo, erano pure declinati in maniera egregia, gestendo magistralmente anche tre altri aspetti fondamentali per il lato emozionale della comunicazione:
- Un mondo narrativo vivido e immersivo, ricco di dettagli
- Un’atmosfera totalizzante, ottenuta attraverso una fotografia perfetta che, già da sola, crea l’emozione e il coinvolgimento
- Una creatività che proponga contenuti originali, allontanandosi da pericolosi déjà-vu
Quello spot era il boccone perfetto, come quello che compone Meg Ryan nel famoso film “Harry ti presento Sally” e che le permette di assaporare contemporaneamente tutti gli accenti della sua insalata.
Ecco, lo storytelling, quello vero, deve essere così! Deve causare una festa neurale, deve accendere l’albero di natale del nostro apparato emozionale e percettivo, deve piantarsi come un chiodo nella dura madre del nostro cervello.
Un mix di valori e archetipi: l’afrodisiaco che ammalia il tuo target
Nonostante gli elementi sopra menzionati siano indispensabili, risultano tuttavia petardi bagnati se manca un pilastro fondamentale di tutta la struttura, oserei dire la vera e propria colonna portante dello storytelling, mi riferisco all’universalità.
L’universalità non è una spezia da dosare per dare più sapore al nostro racconto, bensì è la farina con cui impastare la nostra storia, è il fattore imprescindibile affinché chiunque possa riconoscersi in essa e nel messaggio che porta.
Senza il carattere universale della storia possiamo chiudere baracca e burattini!
Eppure, parlare di universalità sembra un concetto così astratto…
Lo è per chi non comprende l’anima vera dello storytelling, infatti saperla inserire nella storia che vogliamo raccontare è ciò che fa la differenza tra l’oro vero e il semplice metallo che luccica.
Il vero storytelling si nutre di universalità, che è l’afrodisiaco che ammalia la nostra amigdala, il centro di gestione delle nostre emozioni.
E questa pozione è creata a partire da due ingredienti che devono essere tracciabili nella storia che vogliamo raccontare, come le note principali di un gradevole profumo:
- un bagaglio valoriale, che nel caso dello storytelling commerciale deve riflettere quello dell’azienda di riferimento
- una serie di archetipi che rappresentano lo specchio in cui l’utente si riflette: più questi atteggiamenti universali sono centrati nella loro funzione, rispetto al messaggio che si vuole lanciare con la storia, più diventano enzimi efficaci per accelerare il processo di immedesimazione del pubblico di riferimento
Valori e archetipi costituiscono il trampolino che permette all’utente di tuffarsi a piedi uniti nel racconto e a identificarsi: la loro assenza invalida completamente l’azione che la storia deve compiere.
Entrambi albergano già in tutti noi; il compito dello storytelling è quello di saperli risvegliare e per farlo deve saper parlare la loro stessa lingua: è anche per questo che storyteller non ci si improvvisa!
Il vero storytelling è come una ricetta di pasticceria: scrivere contenuti d’autore è come sfornare pasticceria gourmet
Quello spot era andato dritto come un fuso a colpire la mia attenzione perché aveva i giusti ingredienti e non solo, li aveva anche dosati nella maniera esatta, come in una ricetta di pasticceria.
E questo paragone calza a pennello, in quanto creare, attraverso lo storytelling, contenuti efficaci per uno specifico pubblico è come fare pasticceria per clienti dai palati esigenti. Il minimo disquilibrio nel gusto bolla in maniera indelebile il pasticcino come un prodotto di bassa qualità.
Ogni storia non deve solo rispettare le regole sopra viste, ma deve anche essere costruita rispondendo sartorialmente ai bisogni e alle caratteristiche del pubblico a cui parla.
È però fondamentale che non lo faccia in maniera artificiosa, altrimenti diventa un inutile e scadente storytelling manipolatorio, di cui il pubblico si accorge immediatamente e che non porta alcun beneficio, anzi, troppo spesso si trasforma in un pericoloso boomerang per il marchio.
Uno storytelling di qualità deve attingere alle esperienze e ai bisogni veri del target a cui si rivolge, regalandogli risposte, atmosfere e messaggi che lo confortino e in cui si possa riconoscere, in primis a livello inconscio, facendolo sentire totalmente parte della storia che sta ascoltando, leggendo o guardando.
Perché lo storytelling nel marketing è un potente strumento per fare business?
Le storie sono un veicolo emotivo incredibile: aprono i cassetti dove teniamo i nostri valori, le scatole dove conserviamo le nostre abitudini comportamentali e i nostri atteggiamenti nei confronti di ciò che ci circonda.
Lo storytelling, se fatto bene, è un passe-partout che ci dà accesso all’intima struttura del nostro pubblico e lo fa coinvolgendolo: e proprio questa è la vera chiave. Sentirsi parte della storia che gli viene raccontata e condividerne i valori avvia quel processo di transfer importante che porta l’utente a diventare un cliente.
Inoltre, proprio per le sue intrinseche caratteristiche, lo storytelling aiuta a visualizzare un brand perché traduce i suoi valori, perché ne mette in scena caratteristiche e benefici, perché regala immagini che diventano spesso manifesti del brand stesso, Mulino Bianco docet.
Ma fare storytelling, ha anche un altro scopo ben preciso: far ricordare. Uno storytelling fatto bene infatti lascia il segno.
Ma in che modo lo storytelling trasforma un messaggio in un ricordo indimenticabile?
Ancora una volta Kindra Hall ne offre una spiegazione perfetta, condensando la funzione principe dello storytelling nel marketing:
“Il pubblico mentre si perde all’interno di una storia modifica il suo atteggiamento per immedesimarsi in essa senza eseguire le classiche analisi dettagliate[…] è in questo modo che ciascuna storia fa innamorare le persone del prodotto e le spinge ad agire”
Per questo i messaggi trasmessi attraverso una storia si ricordano meglio e si ancorano nel profondo della nostra mente.
“Quando si torna nel mondo reale alla fine di una storia si esce cambiati e non solo per un paio di minuti, gli effetti sono duraturi nel tempo”
Proprio per questo motivo lo storytelling commerciale è fondamentale nello sviluppo di un business: non è un processo istantaneo, ma di sicuro è un processo efficace e duraturo, un asset fondamentale per un marchio.
Creazione di contenuti e storytelling nel marketing: un matrimonio perfetto per la promozione del tuo business
Offrire un servizio di creazione contenuti a un’azienda o a un professionista, siano essi blog, sequenze mail o anche newsletter, risponde a una duplice esigenza:
- Attrarre un pubblico in target in una prima fase
- Mantenere un contatto con i leads e fidelizzarli; è in questa fase che si rivela decisivo, è questa la vera sfida. Proprio grazie a uno storytelling efficace si può costruire e consolidare il rapporto con i contatti acquisiti, agevolando la loro trasformazione in clienti e portandoli infine a un proficuo upselling.
Nel processo di trasformazione di un contatto in cliente fedele, e spesso inconsapevole ambasciatore del nostro marchio, il ruolo dello storytelling è fondamentale: trasferire l’impianto valoriale, il posizionamento e i benefit di un brand sono il lavoro deputato alle storie che rappresentano la colonna vertebrale di una comunicazione che deve essere empatica, emozionale e soprattutto di qualità, con il fine di coinvolgere profondamente e fidelizzare il pubblico a cui si rivolge.
Questo tipo di comunicazione non solo regala informazioni, ma porta progressivamente l’utente a sentirsi parte della famiglia del brand, dove il termine “famiglia” non è scelto a caso.
È infatti nella fase di nurturing che la relazione germoglia e approfondisce le sue radici. È questo lo stadio evolutivo della relazione brand-cliente in cui un servizio di contenuti costruito a misura di brand, per uno specifico target, regala una crescita indiscussa al marchio, accanto a un progressivo consolidamento strutturale del parco clienti che contribuisce a creare.
E questo è il modo migliore per costruire una casa, anzi, un business sulla roccia e non sulla subbia.
Un brand non solo necessita, ma merita uno storytelling che lo rappresenti, lo esalti e gli permetta di raggiungere i risultati che vuole conseguire. Se credi che questo sia lo strumento di cui hai bisogno potrei essere il professionista che fa per te. Sono Luca Redaelli e sono uno storyteller, un ghostwriter e un copywriter specializzato in nurturing (https://www.apostroforibelle.com/servizi-di-copywriting-e-content-writing/)
Creare contenuti e scrivere storie che raccontino chi sei e cosa fai non è solo la mia professione, è soprattutto la mia passione: metto la mia creatività e la mia scrittura a tua disposizione per raggiungere insieme i risultati che meriti.
Con Marco Apadula di https://beacons.ai/up00.it possiamo dare al tuo brand il posto che merita nel mercato: contattaci per una chiacchierata, raccontaci la tua storia e i tuoi obiettivi, sono sicuro che sapremo trovare il modo di aiutarti a raggiungerlo.
