Intendiamo per brand (dall’inglese, marca) un’entità concettuale in grado di riassumere in sé le ragioni d’acquisto o di preferenza da parte di un individuo.
Per essere meno tecnici e più poetici potremmo dire che il brand rappresenta l’anima della marca, quell’aura che porta il consumatore o il cliente a preferire e scegliere in fase d’acquisto un prodotto anziché un altro. Quando per esempio vediamo il marchio Ferrari pensiamo a esclusività e prestazioni, se vediamo Red Bull pensiamo adrenalina, emozioni forti. Ogni brand che si rispetti veste e interpreta uno specifico ruolo che ne forma la sua identità e ne plasma la sua… anima. Il pubblico che si identifica in quel modello ne prende le parti e si lega in modo intimo, profondo.
La domanda posta nel titolo rasenta il “nonsense”, ma con la giusta chiave di lettura acquista un interessante significato: da qualche settimana ho deciso di affrontare un “esperimento sensoriale” nell’intento di applicare la “teoria del brand” ai sapori e ai gusti. Ho cercato di immaginare quali valori e sensazioni possano evocare in me il cioccolato, il limone o il pepe… come se fossero dei veri e propri “brand”.
Mi trovo qui, ora, per mostrarvi i frutti del test sul Paziente Zero, il sottoscritto, e cogliere l’occasione per invitarvi a partecipare «in nome della scienza!» e del branding
– Ps: Si consiglia di iniziare il test lontano dai pasti.
Cioccolato
“Il cioccolato – o cioccolata, specie se fuso – è un alimento derivato dai semi dell’albero del cacao, ampiamente diffuso e consumato nel mondo intero”
L’analisi sul cioccolato effettuata sul Paziente Zero ha portato all’identificazione di aspetti prevalentemente positivi e legati fortemente a ricordi con un retrogusto caldo, accogliente. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Cioccolato = festa; romanticismo; benessere; eleganza (fondente); giovinezza; ricorrenza; famiglia; felicità; raffinatezza (fondente), spontaneità (bianco).
Limone
“Secondo alcuni studi genetici, il limone è un antico ibrido, probabilmente tra il pomelo e il cedro, ma da secoli è una specie autonoma”
Lo studio di branding sul limone vede protagonista l’olfatto: profumi della natura, odori di terra scottata dal sole, brezza estiva, “saporita”. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Limone = allegrezza; creatività; salute; estate; calore; natura; essere all’aperto.
Pepe
“La parola pepe deriva dal sanscrito pippali. Questa parola si trasformò inpiper in latino e pipor in inglese antico”
Forse il più “cattivo” degli ingredienti trattati in questo esperimento, il pepe evoca sensazioni forti, ferme. Il sapore piccante e l’utilizzo ponderato che se ne fa ne esalta l’esclusività e la raffinatezza. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Pepe = vivace; pungente; sprezzante; avvalorante; adulto; selvaggio, elitario.
Menta
“Una leggenda racconta che la menta prende il nome dalla ninfa Minthe oMyntha, amata da Plutone, che venne trasformata in pianta da Proserpina”
I ricordi prendono il sopravvento: la prima volta che sentii il profumo di menta rimasi piacevolmente sorpreso e colpito di come una foglia, uguale a tantissime altre, potesse nascondere un segreto così delicato e piacevole. L’esercizio di evocazione sul Paziente Zero ha dato i seguenti risultati:
Menta = freschezza; estremo; celante; modestia; delicatezza, discrezione.
Vaniglia
“Nella maggior parte delle lingue, la vaniglia si identifica per dei nomi foneticamente molto simili: vaniglia in italiano, vanilla in inglese, wanilia in polacco, vanilj in svedese, vanille in francese”
L’analisi effettuata sulla vaniglia ha portato all’identificazione di aspetti prevalentemente positivi, come per il caso del cioccolato, ma con una forte influenza femminile. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Vaniglia = femminilità; corposità; gentilezza; estrosità; ricercatezza; eleganza.
Caffè
“Tra le tante leggende legate al caffè la più conosciuta dice che un pastore chiamato Kaldi portava a pascolare le capre in Etiopia. Un giorno queste incontrando una pianta di caffè cominciarono a mangiare le bacche e a masticare le foglie. Arrivata la notte le capre anziché dormire si misero a vagabondare con energia e vivacità mai espressa fino ad allora”
L’analisi evocativa effettuata sul “brand caffè” farà apparire a molti immagini e ricordi legate a nottate sui libri o giornate stressanti in ufficio. Nonostante tutto ciò che scaturisce nella mente del Paziente Zero è una evocazione forte e concisa, ma non negativa. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Caffè = intraprendenza; professionalità; durezza; caparbietà; indipendenza, tradizione.
Fragola
“Comunemente con questo termine si intende la parte edule della pianta: anche se le fragole sono considerate dei frutti dal punto di vista nutrizionale, non lo sono dal punto di vista botanico”
Lo “studio del brand” sulla fragola ha portato a sensazioni contrapposte di caldo-freddo. Le evocazioni, condizionate dal colore rosso acceso e invadente, presidiano prepotentemente un identità sensuale e lussureggiante. L’esercizio di evocazione ha portato i seguenti risultati:
Fragola = sensualità; eccitazione; lussuria; fantasia; giocosità.
E tu sei d’accordo? Quale altro gusto o sapore vorresti analizzare?
Non temere, non c’è un giusto o uno sbagliato, ci sono sensazioni, esperienze latenti, ricordi, emozioni. Anche i colori simboleggiano qualcosa: il rosso la passione, l’azzurro la tranquillità, il bianco la purezza; questo non significa però che chi “sente” passione nel verde o purezza nel nero sia in errore.
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