Affrontare le crisi: Brand vs Coronavirus
Nella vita ci sono colpi di fortuna e colpi bassi. Di solito i colpi di fortuna sono più facili da sfruttare anche perché caduti dall’alto, altri invece ce li si procura con guizzo e astuzia e in ogni caso portano benefici. I colpi bassi invece si cerca di evitarli sempre e comunque ma quando arrivano la reazione più comune è quella di ridurne danni e dolori.
Anche i brand devono affrontare entrambe le tipologie di “colpi”: i primi, quelli buoni, non tutti sanno sfruttarli al meglio godendone in tutto e per tutto i vantaggi. Ancor meno i brand che riescono a uscire a testa alta dai colpi bassi che li investono senza preavviso.
Parliamo del brand Corona – storico marchio della birra messicana di proprietà del gigante Anheuser-Busch InBev – che in questi mesi, complice l’infelice omonimia con il virus che sta facendo paura in tutto il mondo, ha valutato perdite dei ricavi per circa 285 milioni di dollari.
Iniziamo dai colpi di fortuna: il brand in questione non è tra i primi per abilità nello sfruttare notizie di attualità e fare “instant” o “direct” marketing, però giusto qualche mese fa usciva con un post sull’addio alla corona (questa volta letteralmente) dei duchi Harry e Meghan per cavalcare le notizie e guadagnare visibilità, empatia e “rispondere a tono” al competitor (ben più avvezzo a giocare su queste notizie).
Questo è un esempio pratico di come sfruttare i colpi di fortuna per un vantaggio mediatico. Il rischio di queste mosse di comunicazione è relativamente basso (se non si fanno goffi strafalcioni) e si può ottenere grande eco mediatico a bassissimo costo. Sono in pochi però i brand – audaci o abbastanza eccentrici – da raccogliere periodicamente questi assist spontanei del quotidiano. Inoltre c’è da dire che il posizionamento e l’identità del brand possono non essere adatti a questo tipo di approccio e quindi può essere corretto non partecipare a questa forma di comunicazione.
Un brand come Mercedes lo vedremo difficilmente “abbassarsi” a messaggi su temi come questi perché l’immagine che deve dare di sé è di uno status superiore ed elegante, molto più probabile invece trovare post sulla bacheca di IKEA perché abituata a parlare al grande pubblico con ironia e leggerezza.
Ma veniamo al cuore del tema: cosa fare quando il colpo non è di fortuna ma è una sonora tegola in testa?
Nella storia dei brand di tutto il mondo ci sono centinaia di aneddoti riguardanti le loro avventure tra errori e occasioni mancate, ma in particolare non tutti sanno che già un’altra birra in passato ha avuto spiacevoli coincidenze che per poco non l’hanno spezzata e portata a estinguersi…
La birra Carlsberg agli inizi raffigurava una svastica nel logo. Prima che il famoso simbolo venisse indelebilmente associato a una delle piaghe più ingloriose che la storia del Novecento ricordi, ossia il Nazismo, la svastica rappresentava la fortuna ed era auspicio di prosperità. Il termine deriva dal sanscrito svastika, al quale si possono attribuire diversi significati tra cui proprio quello di “oggetto propizio“. In Asia, su molti monumenti e su pavimenti e oggetti di uso comune ma molto antichi, si possono ritrovare incise queste particolari croci greche con i bracci piegati ad angolo retto.
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Inevitabile per il brand del tempo fu di rinunciare al simbolo e smettere di usarlo nonostante il suo uso nobile, risalente alla preistoria, ormai era diventato sinonimo di guerra, malvagità e orrori che riempiono i libri di storia. In questo caso l’intervento “correttivo” fu quello che oggi chiameremmo “rebranding“.
Torniamo al brand di birra Corona…
Secondo l’indagine di YouGov, il punteggio relativo al marchio Corona è sceso da 75 punti a 51 in queste ultime settimane (il trend tiene conto delle informazioni positive e negative che circolano, negli Stati Uniti, su un particolare brand). Il mercato statunitense è molto importante per la birra Corona in quanto è la terza marca più consumata, dopo la Guinness e la Heineken. Numeri che fanno il paio con una indagine della 5W Public Relations citata dalla Cnn, secondo cui i consumatori americani sarebbero in fuga dalla bevanda a causa dell’infelice omonimia. In particolare, secondo un sondaggio che ha coinvolto 737 bevitori, il 38% degli americani non acquisterebbe Corona “in nessun caso” a causa dell’epidemia, mentre un altro 14% non ordinerebbe una Corona in pubblico. Soltanto negli ultimi tre giorni, il colosso Ab InBev – quotato ad Amsterdam – è crollato del 18,49%, facendo peggio dei propri concorrenti come Heineken (-8,31%) o Carlsberg (6,11%).
Fermo restando che non si può modificare la situazione attuale, salvo i ricercatori che sviluppano la birra non inventino il vaccino al virus, il brand è in balia delle circostanze e, se pur per stupidità o semplice paura le persone scappano da tutto ciò che ricorda loro il pericolo, il destino dell’azienda sarà proiettato inevitabilmente verso pesanti perdite.
Le vie da intraprendere sono due: aspettare o reagire.
Se si decide di aspettare ci si pone passivamente allo svolgere degli eventi, può andare bene o può andare male: bisogna sperare che la minaccia si risolva, svanisca e la si dimentichi in tempi il più possibile rapidi e pregando che i danni siano il meno consistenti possibile. Considerando i numeri che il brand sta subendo in appena 2 mesi di crisi e che la soluzione al problema contagio sia ancora lontana è presumibile pensare che l’attesa non è forse la miglior strategia da adottare. Almeno in questo caso.
Se si decide di reagire si deve puntare al cuore del problema nel tentativo di risolverlo e almeno dirottarlo dove fa meno male.
Il problema dell’azienda Corona, come più volte ripetuto, è nell’omonimia con il virus e nella paura del pubblico che terrorizzato dagli eventi confonde il nemico in tutto ciò che glielo ricorda. Primo obiettivo del brand dev’essere quindi quello di allontanare la percezione di pericolo nei propri confronti e fare in modo che la gente torni a vedere la parola “corona” come una semplice birra.
Come fare però? Non basta dire “sono innocente” quando le circostanze ci possono far apparire colpevoli, serve fare luce su prove certe e inconfutabili della propria identità.
Un brand come Corona, storico e consolidato da anni, può vantare valori e caratteristiche da dichiarare e ribadire al suo pubblico con forza per prendere le distanze con determinazione. Gli strumenti a disposizione oggi sono numerosi, si possono realizzare spot video, campagne social, radio o comunicati stampa che abbiano lo scopo di far ricordare al mondo intero chi era ed è stata la birra Corona. Perché non sfruttare, per esempio, il gemellaggio che dura da anni con uno dei film più amati dal pubblico, Fast and Furios, e usare la “virilità” dei protagonisti per dar manforte e coraggio a chi è più sensibile al clima di questi mesi rinvigorendo il morale e calcando la linea di separazione tra birra e virus.
La morale di questa brutta storia
Valori come amicizia, famiglia, voglia di vivere e godersi la vita, l’estate, il caldo e il mare sono il distintivo di una marca che da anni ci ha abituati a “stapparci” ovunque un pomeriggio in spiaggia anche tra quattro mura o respirare il profumo di salsedine nel centro città. Queste sono le parole chiave e le evocazioni giuste da indossare come elmo e scudo in situazioni dove la propria identità viene confusa con altro. Vale per differenziarsi dalla concorrenza e vale per differenziarsi da scomodi omonimi.
La morale di questa brutta storia è che ogni azienda che investe nell’identità del proprio brand mette a propria disposizione mezzi e contenuti utili alla propria crescità così come alla propria protezione di fronte a minacce esterne. Qualunque esse siano.
https://www.ilsole24ore.com/art/l-assurdo-caso-birra-corona-marchio-colpito-coronavirus-ACMzAQMB?refresh_ce=1
https://www.greenme.it/mangiare/altri-alimenti/birra-corona-perdita-economica-coronavirus/?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_detail_base%3BkgliB%2FuIPKATE%2FLWZ%2Bpfbg%3D%3D
