“So di sapere che è importante ma non so realmente cosa sia”
Nel mondo della strategia aziendale, molti concetti fondamentali sono spesso conosciuti più per fama che per reale esperienza di essi. Nel mondo della strategia di marca, uno di questi è il brand positioning.
Definizione del Brand Positioning
Il posizionamento di marca (italiano per brand positioning) è stato definito dal Philip Kotler come segue:
«progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda necessaria a occupare un posto distintivo nella mente del consumatore e nel mercato di riferimento».
Come può una definizione così semplice risultare così complessa nella sua messa in atto e nelle sue sfumature?
La quantità di nozioni simili, assimilabili o conseguenti al brand positioning è tale da risultare confuso e disorientante anche per consulenti e addetti ai lavori. Per questa ragione affronteremo di seguito il brand positioning, non attraverso definizioni di ciò che è, ma di ciò che NON è, lavorando per esclusione e riducendo la confusione sul tema.
1. È la brand strategy?
La brand strategy è la disciplina che si occupa di porre le basi strategiche per la creazione e la successiva comunicazione di una marca. In mercati sempre più competitivi, una buona brand strategy permetterà all’azienda di essere rilevante e differenziante, grazie al brand, agli occhi del suo pubblico obiettivo.
Per quanto questa definizione possa essere pericolosamente assimilabile a quella del posizionamento di marca, nella pratica preferiamo gestire il positioning come una delle parti – una delle più importanti – che compone una brand strategy.
Nella nostra esperienza, abbiamo assistito aziende con necessità di cambiare la propria immagine nella mente del consumatore: in questo caso, l’azione basilare per il successo dell’intervento si basa sull’individuazione di un nuovo posizionamento vincente. In altri casi, il posizionamento scelto dalle aziende è quello con maggior probabilità di successo, ma i valori e le emozioni evocate dal design e dalla comunicazione sono fuorvianti o incoerenti rispetto al posizionamento. In questo caso, prima dell’intervento creativo, proponiamo lo sviluppo di una brand strategy rivolta alla valorizzazione del posizionamento originale, attraverso una selezione rinnovata di brand values e nuove linee guida per il look & feel.
2. È la value proposition?
Gli appassionati del business canvas già conosceranno il concetto di proposta di valore (o value proposition): si tratta della ragione – previamente individuata, comunicata e promessa dall’azienda – per la quale uno specifico segmento di clienti scelgono il prodotto/servizio di tale azienda. Questa ragione di scelta risiede nei benefici e nelle caratteristiche che rendono unica e irresistibile l’offerta.
La value proposition e il brand positioning sono quindi concetti conseguenti? Sì! Sono la stessa cosa? Nooo!
Nella pratica, la value proposition trova la sua ragione d’essere all’interno dell’azienda e della sua offerta, in relazione alle necessità dei vari segmenti di clienti serviti. Troviamo perciò aziende con proposte di valore estese, composte da molti elementi – alcuni dei quali rivolti a tutti i target, altri invece pensati solo ad alcuni specifici segmenti. Il brand positioning deve invece essere “compatto”: semplice da ricordare; trasversale a tutti i segmenti di pubblico serviti dall’azienda; studiato rispetto allo scenario competitivo e di mercato.
3. È la strategia di marketing?
Il marketing contiene il branding o è il branding a contenere il marketing? Il dilemma meriterebbe un’articolo dedicato. In questo, ci limitiamo a ribadire l’aspetto che più differenzia questi due concetti:
Il positioning può essere per sempre; La strategia di marketing no.
Il posizionamento di marca ha bisogno di essere individuato con una certa capacità predittiva del mercato, in quanto necessita di molto tempo per consolidarsi nella mente del pubblico. Una strategia di marketing deve contare con una serie di tattiche flessibili, che considerino le tendenze per essere accattivante e che sia visionaria rispetto alle novità del settore, da captare per superare la concorrenza. È inoltre fondamentale evidenziare che la strategia di marketing è un piano d’azione che deve conseguire il raggiungimento di obiettivi aziendali eterogenei e cambianti, sempre però nel rispetto della visione generale dettata dal brand positioning.
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